看來(lái)是時(shí)候要找萬(wàn)能的淘寶了。”他接著又對(duì)記者說(shuō)。
近日，微信公眾號(hào)公開(kāi)閱讀數(shù)——這項(xiàng)由微信官方推出的“新政”，攪動(dòng)了微信公眾號(hào)一池春水。
正如一枚硬幣的正反兩面：一方面，它抹殺了一部分在粉絲數(shù)量上造假的公眾號(hào)；但也有人擔(dān)心此后，如當(dāng)年“微博刷粉”那樣，專(zhuān)業(yè)的“刷閱讀數(shù)服務(wù)”或?qū)⒋笮衅涞馈?br />
而在微信調(diào)整策略的背后，微信第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清表示：“其實(shí)像微博就被一些段子手搞泛濫了，就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，微信就是想撥亂反正，回歸到初衷。”他同時(shí)認(rèn)為，“微信公眾賬號(hào)其實(shí)在做一件事情，就是回到它商業(yè)的本質(zhì)，去媒體化。”
誰(shuí)在裸泳？
7月下旬開(kāi)始，部分自媒體開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，自己的公眾賬號(hào)和過(guò)去有點(diǎn)不一樣。
在微信公眾號(hào)每篇推送文章的標(biāo)題下方、發(fā)布日期的右側(cè)，多出了一個(gè)“閱讀數(shù)”。而在文章的末尾，新增了一個(gè)“點(diǎn)贊”選項(xiàng)。
據(jù)微信方面透露，目前該功能還處于灰度測(cè)試階段，未來(lái)將會(huì)以何種形式呈現(xiàn)仍不確定。
一直以來(lái)，騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù)和閱讀數(shù)，而公眾賬號(hào)的文章閱讀次數(shù)僅在公眾平臺(tái)后臺(tái)顯示，只有微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己知道。這在一定程度上是為了避免營(yíng)銷(xiāo)攀比的情況出現(xiàn)。但廣告主們的投放也只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)者所報(bào)的粉絲數(shù)進(jìn)行投放。
特別是那些動(dòng)輒就宣稱(chēng)有十幾萬(wàn)的粉絲微信大號(hào)，究竟有多少水分，此前無(wú)從考證?，F(xiàn)在文章閱讀數(shù)功能的發(fā)布，擠掉了水分，公眾號(hào)將不得不對(duì)讀者“坦誠(chéng)相見(jiàn)”。
IT評(píng)論人士洪波說(shuō)，裸泳過(guò)后，那些真正精準(zhǔn)地找到自己的讀者群，然后給讀者提供其需要的內(nèi)容的賬號(hào)會(huì)因此受益，“大家會(huì)知道哪個(gè)賬號(hào)確實(shí)閱讀量比較高，過(guò)去自己說(shuō)往往別人也不信。”
但也有人持不同看法。自媒體人信海光就撰文指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其利弊難下結(jié)論，公開(kāi)閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)將打破現(xiàn)有微信自媒體生態(tài)。
在他看來(lái)，開(kāi)放顯示閱讀數(shù)，最大受益者可能是類(lèi)似“冷笑話(huà)”這樣的草根號(hào)，“因?yàn)閮?nèi)容喜聞樂(lè)見(jiàn)而積累大量粉絲，動(dòng)輒幾萬(wàn)的閱讀數(shù)等于為其商業(yè)價(jià)值做了證言”。而利空的則是原創(chuàng)類(lèi)和細(xì)分類(lèi)的賬號(hào)，因?yàn)楫a(chǎn)量低或者受眾窄，“成績(jī)不一定好看”。盡管一些原創(chuàng)文章的價(jià)值不應(yīng)只拿閱讀數(shù)來(lái)衡量，“但官方現(xiàn)在既然放出閱讀數(shù)，必然會(huì)起到指揮棒的作用，使人們都加入到對(duì)閱讀數(shù)的追求中”。
灰色產(chǎn)業(yè)鏈
微信官方的公開(kāi)信息顯示，如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬(wàn)個(gè)；單是在微信平臺(tái)推廣功能公測(cè)期間，就已有8000多個(gè)廣告主、1000多個(gè)流量主參與其中。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，微信此番改版，影響面十分廣。
對(duì)于隨之而來(lái)的“買(mǎi)粉”現(xiàn)象，微信官方表示正利用技術(shù)手段建立“反刷”機(jī)制。騰訊公司云平臺(tái)部總經(jīng)理陳磊此前表示，對(duì)這些作弊手段，騰訊已經(jīng)有相應(yīng)技術(shù)手段應(yīng)對(duì)。
但這絲毫阻擋不了賣(mài)家的熱情。
昨日，記者在淘寶網(wǎng)上搜索“微信”二字，在網(wǎng)店/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/軟件的細(xì)分選項(xiàng)里，有1.28萬(wàn)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)。
出售微信粉絲的賣(mài)家中，銷(xiāo)量最好的一家店鋪一共成功進(jìn)行了5084筆交易，在127條評(píng)論里收到118條好評(píng)。評(píng)論中，不少買(mǎi)家都表示“質(zhì)量不錯(cuò)”、“發(fā)貨快”、“便宜”等。
有的賣(mài)家甚至事先打出這樣的宣傳標(biāo)語(yǔ)，“我們的號(hào)不是僵尸號(hào)！為什么我們安全？我們的號(hào)都有人維護(hù)，光維護(hù)就好多人，我們每個(gè)號(hào)，都是獨(dú)立的，私有化的IP和設(shè)備，不串號(hào)！”
價(jià)格方面，粉絲功能越多，價(jià)格也就越高，各家差別不大。
本報(bào)記者在銷(xiāo)量靠前的一家店里看到，微信粉絲被分成多種類(lèi)別。其中，高級(jí)粉為15元500個(gè)，30元1000個(gè)；精品粉則為30元500個(gè)，50元1000個(gè)，高質(zhì)量粉絲不同頭像、不同簽名、不同地區(qū)、不同IP；回復(fù)粉為25元100個(gè)，可關(guān)注并回復(fù)任意代碼或數(shù)字；圖文閱讀量為12元1000人次，100元1萬(wàn)人次；原文閱讀量為12元100人次；分享為40元100次。
曾有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，“3鉆賣(mài)家”一個(gè)月賣(mài)粉絲、閱讀量等，月收入可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。
在賣(mài)家被問(wèn)及，這些粉絲是否會(huì)被微信技術(shù)手段識(shí)破時(shí)，賣(mài)家只強(qiáng)調(diào)說(shuō)，肯定不會(huì)對(duì)你們產(chǎn)生任何影響，手機(jī)會(huì)立刻顯示出閱讀量。
在這種情況下，怎樣判斷微信公號(hào)數(shù)據(jù)的真假，又成為了擺在廣告主和微信平臺(tái)面前的問(wèn)題。
微信營(yíng)銷(xiāo)之變
事實(shí)上，早在微信營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始興起，眾多公司和媒體希望像運(yùn)營(yíng)微博大號(hào)一樣傾力投入微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)就曾狠狠潑了一盆冷水。
去年6月，首次對(duì)外公開(kāi)亮相的微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴，向外界透露出微信對(duì)于公眾賬號(hào)的態(tài)度，警示“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”。
“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶(hù)數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息轟炸，這就像過(guò)度開(kāi)墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，（長(zhǎng)期會(huì)）損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。”曾鳴說(shuō)。微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)。
為了防止“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，此前兩大微信公共賬號(hào)蘑菇街和美麗說(shuō)，以年齡和性格測(cè)試引發(fā)朋友圈刷屏式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終被禁言15天。
到了今年，微信對(duì)于惡意營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的打擊則更進(jìn)一步。
一方面，微信發(fā)布《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》來(lái)明確公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、限制部分朋友圈營(yíng)銷(xiāo)行為等。另一方面，微信又對(duì)部分通過(guò)大量添加好友從事商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制。
而此次在微信公號(hào)中增加閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，微信一方面打擊微信營(yíng)銷(xiāo)的濫用，另一方面，微信或許有點(diǎn)“私心”。在公布閱讀數(shù)后，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)此前微信營(yíng)銷(xiāo)水分過(guò)大并不奏效，重心或?qū)⑥D(zhuǎn)移到微信的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)。
就在7月上旬，微信聯(lián)合廣點(diǎn)通共同推出的微信公眾賬號(hào)廣告正式對(duì)外公測(cè)。
公測(cè)期間，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者根據(jù)需要在公眾平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通流量主服務(wù)和廣告主服務(wù)。對(duì)于廣告主而言，還可通過(guò)廣點(diǎn)通投放端做自定義移動(dòng)頁(yè)面的廣告投放，廣告形式仍然為圖文消息全文頁(yè)面底部的文字鏈接。
正式開(kāi)放公測(cè)后，廣告主可在廣點(diǎn)通投放端或微信公眾平臺(tái)上，進(jìn)行自助的廣告投放、管理，包括新建廣告、指定用戶(hù)定向，查看廣告投放時(shí)間、曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、關(guān)注量、點(diǎn)擊均價(jià)、總花費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)，隨時(shí)關(guān)注廣告點(diǎn)擊率，并及時(shí)調(diào)整出價(jià)，從而獲得最佳的廣告效果。
如今，閱讀數(shù)顯示功能逐漸上線(xiàn)后，用戶(hù)更加直觀(guān)地了解文章熱度及閱讀效果，也將為廣告主衡量?jī)?nèi)容效果、判斷投放方式提供相應(yīng)決策依據(jù)。
而在劉清看來(lái)，微信公眾號(hào)一直在不斷地調(diào)整，從微信對(duì)話(huà)首頁(yè)到折疊起來(lái)，從單一訂閱號(hào)到推出服務(wù)號(hào)，從服務(wù)號(hào)每月一次推送機(jī)制到每月4次。又對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放了各種權(quán)限和功能，最近開(kāi)放智能硬件接口，這次又開(kāi)放了文章閱讀次數(shù)，這些都只說(shuō)明了一點(diǎn)：微信公眾號(hào)在不斷加強(qiáng)商業(yè)化，同時(shí)也在不斷去媒體化。
近日，微信公眾號(hào)公開(kāi)閱讀數(shù)——這項(xiàng)由微信官方推出的“新政”，攪動(dòng)了微信公眾號(hào)一池春水。
正如一枚硬幣的正反兩面：一方面，它抹殺了一部分在粉絲數(shù)量上造假的公眾號(hào)；但也有人擔(dān)心此后，如當(dāng)年“微博刷粉”那樣，專(zhuān)業(yè)的“刷閱讀數(shù)服務(wù)”或?qū)⒋笮衅涞馈?br />
而在微信調(diào)整策略的背后，微信第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清表示：“其實(shí)像微博就被一些段子手搞泛濫了，就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，微信就是想撥亂反正，回歸到初衷。”他同時(shí)認(rèn)為，“微信公眾賬號(hào)其實(shí)在做一件事情，就是回到它商業(yè)的本質(zhì)，去媒體化。”
誰(shuí)在裸泳？
7月下旬開(kāi)始，部分自媒體開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，自己的公眾賬號(hào)和過(guò)去有點(diǎn)不一樣。
在微信公眾號(hào)每篇推送文章的標(biāo)題下方、發(fā)布日期的右側(cè)，多出了一個(gè)“閱讀數(shù)”。而在文章的末尾，新增了一個(gè)“點(diǎn)贊”選項(xiàng)。
據(jù)微信方面透露，目前該功能還處于灰度測(cè)試階段，未來(lái)將會(huì)以何種形式呈現(xiàn)仍不確定。
一直以來(lái)，騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù)和閱讀數(shù)，而公眾賬號(hào)的文章閱讀次數(shù)僅在公眾平臺(tái)后臺(tái)顯示，只有微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己知道。這在一定程度上是為了避免營(yíng)銷(xiāo)攀比的情況出現(xiàn)。但廣告主們的投放也只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)者所報(bào)的粉絲數(shù)進(jìn)行投放。
特別是那些動(dòng)輒就宣稱(chēng)有十幾萬(wàn)的粉絲微信大號(hào)，究竟有多少水分，此前無(wú)從考證?，F(xiàn)在文章閱讀數(shù)功能的發(fā)布，擠掉了水分，公眾號(hào)將不得不對(duì)讀者“坦誠(chéng)相見(jiàn)”。
IT評(píng)論人士洪波說(shuō)，裸泳過(guò)后，那些真正精準(zhǔn)地找到自己的讀者群，然后給讀者提供其需要的內(nèi)容的賬號(hào)會(huì)因此受益，“大家會(huì)知道哪個(gè)賬號(hào)確實(shí)閱讀量比較高，過(guò)去自己說(shuō)往往別人也不信。”
但也有人持不同看法。自媒體人信海光就撰文指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其利弊難下結(jié)論，公開(kāi)閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)將打破現(xiàn)有微信自媒體生態(tài)。
在他看來(lái)，開(kāi)放顯示閱讀數(shù)，最大受益者可能是類(lèi)似“冷笑話(huà)”這樣的草根號(hào)，“因?yàn)閮?nèi)容喜聞樂(lè)見(jiàn)而積累大量粉絲，動(dòng)輒幾萬(wàn)的閱讀數(shù)等于為其商業(yè)價(jià)值做了證言”。而利空的則是原創(chuàng)類(lèi)和細(xì)分類(lèi)的賬號(hào)，因?yàn)楫a(chǎn)量低或者受眾窄，“成績(jī)不一定好看”。盡管一些原創(chuàng)文章的價(jià)值不應(yīng)只拿閱讀數(shù)來(lái)衡量，“但官方現(xiàn)在既然放出閱讀數(shù)，必然會(huì)起到指揮棒的作用，使人們都加入到對(duì)閱讀數(shù)的追求中”。
灰色產(chǎn)業(yè)鏈
微信官方的公開(kāi)信息顯示，如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬(wàn)個(gè)；單是在微信平臺(tái)推廣功能公測(cè)期間，就已有8000多個(gè)廣告主、1000多個(gè)流量主參與其中。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，微信此番改版，影響面十分廣。
對(duì)于隨之而來(lái)的“買(mǎi)粉”現(xiàn)象，微信官方表示正利用技術(shù)手段建立“反刷”機(jī)制。騰訊公司云平臺(tái)部總經(jīng)理陳磊此前表示，對(duì)這些作弊手段，騰訊已經(jīng)有相應(yīng)技術(shù)手段應(yīng)對(duì)。
但這絲毫阻擋不了賣(mài)家的熱情。
昨日，記者在淘寶網(wǎng)上搜索“微信”二字，在網(wǎng)店/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/軟件的細(xì)分選項(xiàng)里，有1.28萬(wàn)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)。
出售微信粉絲的賣(mài)家中，銷(xiāo)量最好的一家店鋪一共成功進(jìn)行了5084筆交易，在127條評(píng)論里收到118條好評(píng)。評(píng)論中，不少買(mǎi)家都表示“質(zhì)量不錯(cuò)”、“發(fā)貨快”、“便宜”等。
有的賣(mài)家甚至事先打出這樣的宣傳標(biāo)語(yǔ)，“我們的號(hào)不是僵尸號(hào)！為什么我們安全？我們的號(hào)都有人維護(hù)，光維護(hù)就好多人，我們每個(gè)號(hào)，都是獨(dú)立的，私有化的IP和設(shè)備，不串號(hào)！”
價(jià)格方面，粉絲功能越多，價(jià)格也就越高，各家差別不大。
本報(bào)記者在銷(xiāo)量靠前的一家店里看到，微信粉絲被分成多種類(lèi)別。其中，高級(jí)粉為15元500個(gè)，30元1000個(gè)；精品粉則為30元500個(gè)，50元1000個(gè)，高質(zhì)量粉絲不同頭像、不同簽名、不同地區(qū)、不同IP；回復(fù)粉為25元100個(gè)，可關(guān)注并回復(fù)任意代碼或數(shù)字；圖文閱讀量為12元1000人次，100元1萬(wàn)人次；原文閱讀量為12元100人次；分享為40元100次。
曾有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，“3鉆賣(mài)家”一個(gè)月賣(mài)粉絲、閱讀量等，月收入可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。
在賣(mài)家被問(wèn)及，這些粉絲是否會(huì)被微信技術(shù)手段識(shí)破時(shí)，賣(mài)家只強(qiáng)調(diào)說(shuō)，肯定不會(huì)對(duì)你們產(chǎn)生任何影響，手機(jī)會(huì)立刻顯示出閱讀量。
在這種情況下，怎樣判斷微信公號(hào)數(shù)據(jù)的真假，又成為了擺在廣告主和微信平臺(tái)面前的問(wèn)題。
微信營(yíng)銷(xiāo)之變
事實(shí)上，早在微信營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始興起，眾多公司和媒體希望像運(yùn)營(yíng)微博大號(hào)一樣傾力投入微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)就曾狠狠潑了一盆冷水。
去年6月，首次對(duì)外公開(kāi)亮相的微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴，向外界透露出微信對(duì)于公眾賬號(hào)的態(tài)度，警示“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”。
“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶(hù)數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息轟炸，這就像過(guò)度開(kāi)墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，（長(zhǎng)期會(huì)）損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。”曾鳴說(shuō)。微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)。
為了防止“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，此前兩大微信公共賬號(hào)蘑菇街和美麗說(shuō)，以年齡和性格測(cè)試引發(fā)朋友圈刷屏式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終被禁言15天。
到了今年，微信對(duì)于惡意營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的打擊則更進(jìn)一步。
一方面，微信發(fā)布《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》來(lái)明確公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、限制部分朋友圈營(yíng)銷(xiāo)行為等。另一方面，微信又對(duì)部分通過(guò)大量添加好友從事商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制。
而此次在微信公號(hào)中增加閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，微信一方面打擊微信營(yíng)銷(xiāo)的濫用，另一方面，微信或許有點(diǎn)“私心”。在公布閱讀數(shù)后，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)此前微信營(yíng)銷(xiāo)水分過(guò)大并不奏效，重心或?qū)⑥D(zhuǎn)移到微信的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)。
就在7月上旬，微信聯(lián)合廣點(diǎn)通共同推出的微信公眾賬號(hào)廣告正式對(duì)外公測(cè)。
公測(cè)期間，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者根據(jù)需要在公眾平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通流量主服務(wù)和廣告主服務(wù)。對(duì)于廣告主而言，還可通過(guò)廣點(diǎn)通投放端做自定義移動(dòng)頁(yè)面的廣告投放，廣告形式仍然為圖文消息全文頁(yè)面底部的文字鏈接。
正式開(kāi)放公測(cè)后，廣告主可在廣點(diǎn)通投放端或微信公眾平臺(tái)上，進(jìn)行自助的廣告投放、管理，包括新建廣告、指定用戶(hù)定向，查看廣告投放時(shí)間、曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、關(guān)注量、點(diǎn)擊均價(jià)、總花費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)，隨時(shí)關(guān)注廣告點(diǎn)擊率，并及時(shí)調(diào)整出價(jià)，從而獲得最佳的廣告效果。
如今，閱讀數(shù)顯示功能逐漸上線(xiàn)后，用戶(hù)更加直觀(guān)地了解文章熱度及閱讀效果，也將為廣告主衡量?jī)?nèi)容效果、判斷投放方式提供相應(yīng)決策依據(jù)。
而在劉清看來(lái)，微信公眾號(hào)一直在不斷地調(diào)整，從微信對(duì)話(huà)首頁(yè)到折疊起來(lái)，從單一訂閱號(hào)到推出服務(wù)號(hào)，從服務(wù)號(hào)每月一次推送機(jī)制到每月4次。又對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放了各種權(quán)限和功能，最近開(kāi)放智能硬件接口，這次又開(kāi)放了文章閱讀次數(shù)，這些都只說(shuō)明了一點(diǎn)：微信公眾號(hào)在不斷加強(qiáng)商業(yè)化，同時(shí)也在不斷去媒體化。
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